“THE ITALIAN GENIO”: L’ITALIANO NEL FOOD MARKETING GLOBALE

Сажетак

Il contributo si propone di analizzare gli italianismi utilizzati dai grandi marchi italiani del
food nella comunicazione commerciale internazionale. Per valorizzare i propri prodotti, i
principali brand del comparto agroalimentare si presentano sui mercati internazionali
costruendo campagne di comunicazione spesso incentrate sul richiamo (più o meno
esplicito) all’italianità. L’italianità (e il cosiddetto “vivere all’italiana”), tradizionalmente
molto fortemente colle gata all’alimentazione, nel senso del buon cibo e del mangiar bene,
viene richiamata non solo attraverso paesaggi, immagini, musiche che evochino l’Italia,
ma anche mediante l’uso di parole e locuzioni italiane (nel nostro caso, ovviamente, si
tratterà di termini per lo più relativi alla gastronomia). Gli italianismi assumono così un
ruolo decisivo nel veicolare nel mondo l’immagine dell’Italia, fornendone però di
frequente un’immagine altra rispetto a quella reale, idealizzata, stereotipata, e, in alcuni
c asi, scivolando nel sogno e nel mito. Si pensi, ad esempio, ai casi in cui il prodotto
alimentare italiano viene proposto attraverso la citazione (anche linguistica) di tutti quegli
elementi che richiamano simbolicamente il cosiddetto “way of life” italian o: il buon
mangiare, il piacere della convivialità e dello stare insieme (soprattutto a tavola), la
simpatia, ma anche la buona musica, lo stile e l’eleganza degli italiani. In questa
prospettiva, ci si sofferma più nello specifico sulle dinamiche linguist iche e comunicative
utilizzate nel mercato globale per costruire questa immagine di un’Italia più fantastica che
reale (“il bel paese”, non a caso, etichetta di un formaggio di grande successo) che possa
fare presa sui consumatori. Allo scopo di meglio com prendere questo fenomeno, si
prendono in considerazione alcuni esempi di comunicazione commerciale di alcune
importanti aziende che promuovono i loro prodotti all’estero, dalla Barilla alla Ferrero.